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オムニチャネルとマルチチャネルとクロスチャネルにO2Oの話

投稿日:2017年11月29日 更新日:

突然ですが、違いや意味わかりますか?その前にチャネル(channel)とは何なのか。もちろんオムニ(omni)、マルチ(multi)、クロス(cross)、O2O(オーツーオー/Online to Offline)とは何なのか。その意味からそれぞれが示す内容、特徴まで、 一つ一つわかりやすく捉えていきましょう。これらは進化をしながら、変遷しているのです。

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チャネルとは

英語の「Channel」で、水路、海峡の意味があります。マーケティグなどのビジネスの世界では、

「販売においてのお客様(消費者/顧客)との接点」

を意味します。

企業が、お店(実店舗)やネット販売(ECサイト/通販)、メルマガやSNS、ダイレクトメール(DM)などお客様(消費者/顧客)との関係性を作る上で、”接点”となるものは、全て”チャネル”です。

接点には、上記以外にも様々な手法があります。企業HP(ホームページ)やチラシなどもそれになります。

そして、このチャネルの考え方は、企業とお客様との接点の考え方で4つの種類があります。

4つのチャネルの種類

  1. シングルチャネル
  2. マルチチャネル
  3. クロスチャネル
  4. オムニチャネル

つまり「〜チャネル」は、“企業と顧客との接点の考え方のモデル”なのです。

シングルチャネル(single channel)

言葉そのままですが、

企業と顧客を繋ぐポイントが、ECサイトや実店舗などどれか1点のみのチャネルことを示します。

例えば、モノを販売する際、お客様の購入する場所が実店舗のみなどがそれにあたります。

マルチチャネル(multi channel)

英語でmulti(マルチ)とは、”複数の”や”様々の”の意味です。つまり、

企業と顧客を繋ぐポイントが、複数存在するチャネルのことを示します。

実店舗、Web通販、テレビ通販などをお客様の接点とします。各チャネルの連携がなく、お客様が個別に利用する考え方。

クロスチャネル(cross channel)

英語でcross(クロス)とは、”交わる”や”横断する”の意味です。つまり、これも

企業と顧客を繋ぐポイントが、複数存在するチャネルのことを示します。

実店舗、Web通販、テレビ通販などをお客様の接点とします。各チャネルの連携があり、Web通販で注文したものをコンビニで受け取れたりして、チャネルに繋がりを持たせる考え方。

オムニチャネル(omni channel)

英語でomni(オムニ)とは、”全〜”や”総〜”の意味です。

企業と顧客を繋ぐ複数のポイントが、統合されたチャネルのことを示します。

実店舗、Web通販、テレビ通販などを統合し、一つの総合スーパー(GMS)のようにしてお客様の接点とします。時間、場所、チャネルにとらわれることなく、お客様がストレスなく、商品を探したり、購入したりして、利便性が増す考え方です。

今日では、当たり前のようになっていますよね。

GMS/CVS/HC詳細→GMS/CVSなどの小売形態

マルチ/クロス/オムニの違い

先の説明では、特徴は把握できても違いが明確でないです。さらにマルチとクロスは、全く同じであるような印象を持ちます。しかし、これらは、それぞれ特徴があり、違うのです。

特に、在庫管理の問題があります。

例えば、実店舗とECサイトを運営している場合、

マルチチャネルでは、各チャネルの連携がない(在庫を別々に管理している)ため、ECサイトでは、在庫があるのに、実店舗では売り切れになっているということが起こります。

これは、リアルタイムで在庫管理ができていないために起こります。すると、どうでしょうか?

ECサイトには、在庫があるのですが、実店舗のお客様には販売できないため、”機会”の損失を生みます。さらに、企業としては、在庫を抱えたままになります。よろしくないですよね。

そこで、生まれたのが、“クロスチャネル”なのです。

クロスチャネルでは、各チャネルの連携があり(在庫を同一管理している)ため、リアルタイムで反映されます。

これだと先の問題は起きないですよね。そのために企業や在庫管理や、顧客管理のシステムを用いてこれを行なっています。

ただし、あくまで企業側にとって在庫管理、顧客管理に関しての統一が取れたに過ぎません。

「実店舗には在庫がないけど、ECにはありますよ。」と行った段階で、お客様視点に立った場合は、不完全でした。お店は、ECから在庫を取り寄せ、お客様は再度来店しなくてはいけないなどが考えられます。

このクロスチャネルの進化版がオムニチャネルです。お客様視点にも立って、もっと利便性をあげなくてはならなくなります。つまり、実店舗だろうが、ECサイトだろうが、お客様には同じお店なのです。

例えば、先の例、実店舗に在庫がなく、ECサイトにはある場合に、来店して購入したかったお客様にスタッフがEC在庫を確認し、お店で支払いを済ませ、お客様にはECサイトから自宅へ商品が届くということができるようになります。ここでクロスチャネルで省かれた部分は、お客様自身が再来店しなくてよくなる。お客様自身がECサイトで注文する手間が省けます。

つまり、オムニチャネルは、お客様がチャネルの違いやストレスを限りなく感じず、商品購入やサービス提供を受けることができる点にあります。

企業側にしても在庫管理、顧客管理、販売機会の損失やマーケティング面(データ分析や戦略)で統一されていることのメリットは大きくなります。

わかりやすいのは、”omni7″。セブン&アイグループ企業のECサイトが1つのデパートであるかのようになっていて、セブンイレブンから西武、そごう、LOFTまでが一箇所で買い物をできるのです。ここでいうチャネルは、各名だたる店舗たちになります。

O2O(オーツーオー/Online to Offline)とは

何かの商品をネットで調べたお客様に対して、実店舗への来店へ誘導するのがこの”O2O”です。

つまり、ネットで情報を得たお客様に実店舗へ足を運んでもらえるように誘導する戦略です。

ネットで調べたお客様に対して、店頭で使用できるクーポンを発行するのが典型例です。

O2Oは、ネットでばかり買い物をするお客様(Online)に実店舗で購入すること(Offline)のメリットを提案して「誘導」することに重きがあります。

まとめ

〜チャネルは、シングルからマルチへ、マルチからクロスへ、クロスからオムニへと進化している変遷を辿っているのです。今日では、オムニチャネルを考えるほかにない状況です。クロスで止まっている企業は、オムニチャネルへの進化が求められます。注文した商品がコンビニエンスストアで受け取れるというも、お客様の生活スタイル(配達の不在票への再配達の煩わしさ)の変化で、その一つです。

そして、O2Oは、お客様のOnlineからOfflineへの”誘導”に重点があるのに対し、オムニチャネルは、お客様のストレスフリー(チャネルがあることすら意識させない)ことに重点があることに違いがあることを覚えておきましょう。

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